[dagens musiktips]
Idag lunchade jag med Daniel Nordström (@danielnordstrom) som är avgående chefredaktör på Folkbladet och tillträdande på Arbetarbladet. Och givetvis kom vi in på det förändrade medielandskapet vi båda verkar i. Daniel i tidningsvärlden och jag i reklamvärlden. Vi möts båda av stora utmaningar just nu, men från helt olika håll. Men grundorsaken till våra utmaningar är egentligen desamma – ett helt nytt medielandskap där tidningar dör och mottagarna är reklamutmattade. Och jag tänkte faktiskt börja från början…
Tidningsannonsen var effektiv
För mig i som arbetar med företags kommunikation och reklam har tidningen varit en utmärkt annonsbärare. Alla hade den på köksbordet på morgonen. En helsida hamnade mellan filen och kaffet. Rätt utförd blev den synlig och en snackis på jobbet. Tidningarna visste detta. De hade vett att ta betalt för annonsen. De tar faktiskt fortfarande väldigt mycket betalt för annonsen. Så mycket betalt att annonsen tillsammans med prenumerationen kunde bära mängder av personal som kunde arbeta i lugn och ro.
Sakta utför till en början
Men när det digitala exploderade i 2000-talets början började tidningens nerförsbacke. Det gick relativt sakta utför så länge de ändå kunde upprätthålla webbportaler och hade varumärken som betydde något för mängder av människor. Även om vi i efterhand kan förstå att idén att släppa alla nyheter helt fritt då delvis ligger bakom straffen idag. Det vande publiken att nyheter var gratis. Å andra sidan, väldigt många lärde sig också att filmer, tv-serier och musik var ”gratis”, om man tankade ner det till sin dator. Så, frågan är om mediehusen ens då hade kunnat upprätta betalväggar utan stora protester?
Vi som annonserade fortsatte delvis med tidningsannonser men flyttade förstås också ut budskapen i det digitala, i takt med publiken. Vi annonserade med banners och som en följd kunde vi börja mäta allting. Det gjorde att vi visste vad vi betalade för och tidningshusen kunde inte ta riktigt lika mycket betalt för sina banners som för tidningsannonserna som var svårare och dyrare att mäta. Men redan då märkte vi att det var mycket svårare att få någon att se en banner. Och antalet möjliga webbplatser och banners blev väldigt fort väldigt stort. Vi hade helt enkelt lite svårare att nå ut med våra reklambudskap.
En ny våg av utför
Nästa kick i rumpan var väl en kombination av bra sökmotorer och framväxandet av de sociala medierna och ett gäng gratistidningar. Den lättillgängligheten att hitta allt man behöver på nätet i kombination med att en ny generation aldrig har upplevt lyxen av att få en morgontidning i sin brevlåda varje natt, är förödande för dagens papperstidningar. Många förstår helt enkelt inte grundidén med att nyheter är slöa och på papper.
Och någonstans i allt det där försöker vi i reklambranschen fortfarande sälja saker. Vi har tappat tidningsannonsens självklarhet för länge sedan. Vi brottas med att banners på nyhetsportalerna drunknar i alla meddelanden. Många nyheter delas helt andra vägar så att många aldrig besöker själva grundportalen där nyheten kommer ifrån där vi har spikat upp vår banner. Vi sträcker då givetvis ut oss i de sociala medierna och jobbar på att synas för sökmotorerna, men då krävs det ett helt annat tänkt än det vi har förfinat sedan Mad Men-tiden.
Utmaningen att göra rätt val
Jag tror att jag och Daniel är ganska på det klara med det här. Vi arbetar på var sitt håll med att försöka möta de här nya världarna genom att utmana våra invanda tankesätt. Vi måste helt enkelt tänka helt nytt. Samtidigt kan vi inte tänka för nytt för då hänger inte Daniels läsare och medarbetare med och jag får inte med mig mina kunder. Osäkerheten inför det nya blir förstås som en bromskloss, det finns dock ingen anledning att förbanna bromsen, energin måste snarare läggas på att få loss den. Att få med oss kunder och läsare in i nya lösningar.
För mig är utmaningen just nu att övertyga mina kunder om att de måste bjuda in sina kunder i sina egna processer. De måste skapa något som folk söker upp och vill ha och dela med sig av istället för att trycka ut sitt budskap till någon som bara tycker sig bli störd. Ungefär där är vi idag. Men hur vi gör i morgon när de sociala plattformarna blir så många fler och troligen mycket mer diversifierade, ja, det kan vi helt enkelt inte se idag.
Daniel har säkert sin lösning för ögonen, det handlar om att ändå försöka få betalt av kunderna, vilket kräver att han kan övertyga dem om att hans produkt är så mycket bättre än det du kan få gratis. Förmodligen handlar det om att samarbeta med andra aktörer och hitta helt andra vägar att dra in pengar än de som är uppenbara idag.
Kan jag få köpa ett grävjobb, tack!
Och troligen kommer han och jag snart också att mötas. Mina kunder företagen kommer förmodligen att sponsra hans nyheter och ge sina trogna kunder till exempel inträde till materialet bakom betalväggen. Varför kan inte ett energibolag sponsra miljönyheter för sina kunder på hans nyhetssajt? Varför kan inte ett mediehus skapa nyheter och publicera på energibolagets Facebooksida?
Tänk att som fackförening köpa ett grävjobb av Folkbladets journalister där de avslöjar utnyttjandet av utländsk lågavlönad arbetskraft i till exempel byggsektorn. Publiceringen sker först exklusivt på fackföreningens Faceooksida och dagen efter med fördjupning på Folkbladet. Båda parter är helt transparenta med vem som betalar för nyheterna så att läsarna själva får värdera trovärdigheten – det är där Folkbladets varumärke ska vara så starkt att det är självklart att allt bygger på journalistiska värderingar oavsett vem som betalar – läsaren eller i det här fallet fackföreningen.
Jag kan, som vanligt, ha helt fel, men Daniel kan inte stänga någon dörr, han kan inte tvärsäkert säga att hans tidningar inte kommer att tillåta till exempel sponsrade nyheter för då stänger han en dörr han kanske kan bli helt beroende av. Jag kan till exempel inte fastslå att alla reklamkampanjer från och med nu ska ske på företagets Facebooksida och backas upp av deras Twitterkonto för det har stora delar av publiken redan nu tröttnat på. Jag måste hela tiden hitta nya vägar för att hjälpa mina kunder att nå framtida kunder.
Det enda vi med säkerhet kan slå fast är att det är otroligt kul att få vara med och försöka hitta vägen ut i det här helt nya medielandskapet. Det finns inget självklart facit. Och det är ju faktiskt bland det roligaste som finns!
/ @jmjobring
Det här är inlägg 83 i mitt försök att blogga i 100 dagar tillsammans med ett gäng andra bloggare under taggen #blogg100, mer statistik hittar du här.
